Osobowość i samoświadomość
Odzież skórzana Osobowość każdego człowieka wpływa na jego zachowanie nabywcze. Pojecie osobowości odnosi się do unikalnych cech psychologicznych, prowadzących do stosunkowo spójnych i niezmiennych reakcji danej jednostki na otoczenie. Osobowość jest zwykle opisywana przy użyciu terminów związa-nych z takimi cechami, jak pewność siebie, dominacja, towarzyskość, niezależność, postawa obronna, zdolność adaptacji i agresywność. Pojęcie osobowości może się okazać pożyteczne przy analizie zachowania konsumentów, związanego z wyborem określonego produktu czy marki. Na przykład, producenci kawy odkryli, że wielbiciele tego napoju są bardziej towarzyscy od innych. Tak więc reklama kawy Nescafe ukazuje ludzi spotykających się przy filiżance kawy. Kolejną koncepcją stosowaną w marketingu, a odnoszącą się do osobowości, jest pojęcie samoświadomości (zwane również wizerunkiem własnym). Podstawową przesłanką tej koncepcji jest uznanie, że przedmioty będące w posiadaniu człowieka budują i odzwierciedlają jego tożsamość. Oznacza to, że „jesteśmy tym, co posiadamy\". Tak wiec, by zrozumieć zachowanie konsumentów, powinno się najpierw pojąć stosunki między samoświadomością konsumenta a posiadanymi przez niego dobrami.
